内容简介
本书在阐述营销理论与实践发展历程，营销与经济、文化、艺术、社会、心理、政治、宗教、科技、生态、伦理的融合过程及内在互动关系内容的基础上，提出营销的本体论、认识论、价值论、建立基本的营销哲学体系架构，并结合具体的营销实践问题，进一步阐释营销本体论、认识论、价值论在营销实践中的运动表现形式。最后，对营销未来的发展趋势提出构想。
本书主要面向的对象是营销理论研究者，企业中、高层管理者，营销专业的研究生，本科生等。
前 言
毋庸置疑，市场营销越来越成为企业关注的焦点。按照彼得•德鲁克的观点，
商业的两大核心功能是市场营销和创新。这一阐述已经得到学界普遍的认同和认可，
其基本的逻辑关系是市场营销是企业生存的基础，而创新是使企业能够可持续发展
的根本动力。企业要想发展，两者缺一不可。但比较而言，市场营销是企业发展的
根本，因为当企业连生存的问题都无法解决的时候，企业也就无法称其为企业了。
市场营销自20 世纪初从美国萌芽开始，至今已经历了100 多年的发展，在此
期间理论体系不断地丰富和完善，主要脱胎于经济学和管理学，并不断融合其他学
科的相关理论，最终形成了自己独特的完整的理论体系和架构，成为一门与企业实
际经营活动紧密关联的独立的学科。但也正因为其发展历程的特殊性，亦即借鉴其
他学科来构建自身的理论体系这一特点，使得它的形成过程似乎又没有严格的理论
发展范式。加之市场营销实践本身就具有多变的特点，特别是在新兴市场中，如中
国，近几十年的营销实践快速多变，营销理论的应用形式不断推陈出新，但同时缺
乏系统性和逻辑性。这就在一定程度上降低了营销理论对营销实践的指导意义和指
导实践活动的有效性。加之在长期的实践中，越来越明显的一个趋势是，为了达成
其目的的有效性，营销理论和实践与其他学科融合的程度越来越大，并且其进程也
有加速的趋势。我们似乎会产生诸多困惑，如营销在不断发展过程中，营销的含义
是否发生了很大改变；营销在与其他学科不断融合的过程中，营销的外延该如何界
定；营销的未来将向何处去等一系列问题。
因此，能否从营销理论研究的最高层面对营销的本质、认识规律及价值寻求做
全面的分析和提炼，有助于营销理论研究者和实践者更好地把握营销的发展范式、
发展规律及发展方向，进而更好地指导营销活动，为社会创造更多的财富。
本书作者有着13 年的企业营销与管理的实践经验和10 年的营销领域的教学
经历，亲身感受到了营销的迅速发展的历程，也切身体会到了营销活动为国家、企
业、社会及消费者带来财富的过程。但不可否认的是，不论现今营销活动做得多么
有声有色，其遵循的基本理论都来自西方学者的研究和实践，在中国经济快速发展
的今天，亟须在理论上有更为深刻的认识和领悟；亟须有我们自己的主张；亟须建
立具有普适性的营销理论基础。
本书试图在阐述营销理论与实践发展历程，营销与经济、文化、艺术、社会、
心理、政治、宗教、科技、生态、伦理的融合过程及内在互动关系内容的基础上，
提出营销的本体论、认识论、价值论，建立基本的营销哲学体系架构，并结合具体
的营销实践问题，进一步阐释营销本体论、认识论、价值论在营销实践中的运动表
现形式。最后，对营销未来的发展趋势提出了构想。虽然营销发展的历史只有短短
百年，营销哲学这一概念的提出似乎缺乏历史沉淀，但我们不能忽略的一个事实
是，随着新技术，特别是互联网技术的发展，今天的变革周期已经大大缩短，这实
际上要求我们更加快速地适应外界变化、在过程中不断反思并实现最终的跨越。
本书的主要发现是：
营销已不是营销本身；
营销是人类创造财富的最直接、最有效和最生动的一种形式和手段；
营销创造财富是以利益相关的各利益方价值的平衡交换和价值增值为条件的；
营销创造财富是以人的情感共生和共鸣为基础和纽带的；
由于有了对营销伦理的重新认识，营销已不是一个中性的概念，而是一个正向
和富有正能量的概念。
本书第一篇详细介绍了营销理论与实践发展史，说明营销发展的历史背景、发
展变化轨迹以及理论与实践的最新发展。
本书第二篇是通过论述营销与经济、文化、艺术、社会、心理、政治、宗教、
科技、生态、伦理的融合过程及内在互动关系，进一步说明营销的科学性、艺术
性、实践性以及营销在与以上学科相互融合发展过程中的营销本质、认识发展规律
及价值实现的表现形式。
本书主要面向的对象是营销理论研究者，企业中、高层管理者，营销专业的研
究生、本科生等。出于对营销真谛的执着追求，作者希望尽早将自己所思、所想、
所为与读者分享。因此，难免在思辨方法上、在对一些问题的阐述和判断上有不当
之处，希望读者批评指正。
目 录
第 一 篇 营销哲学研究的纵向视角
第一章 营销发展史.........2
第一节 营销理论与实践的演变轨迹概述...........2
第二节 营销理论与实践发展的阶段划分...........4
第三节 营销模式的演变过程...........6
第二章 最新营销理论与实践的发展...........12
第一节 体验式营销.....12
第二节 关系营销.........15
第三节 整合营销.........19
第四节 网络营销.........24
第五节 数据库营销.....28
第六节 绿色营销.........31
第七节 文化营销.........37
第八节 内部营销.........39
第 二 篇 营销哲学研究的横向视角
第三章 营销与经济......46
第一节 经济学概述.....46
第二节 营销学的经济学基础.........48
第三节 经济学是营销学的直接缔造者.............52
第四章 营销与文化......58
第一节 文化学概述.....58
第二节 文化与人类消费行为.........60
第三节 营销与文化融合的实践体现.................63
第五章 营销与艺术......70
第一节 艺术概述.........70
第二节 营销与艺术的融合使得营销变得愈发生动.............73
第六章 营销与社会......79
第一节 社会学概述.....79
第二节 营销学的社会学基础.........81
第三节 关系营销中的社会学溯源.86
第七章 营销与心理.............90
第一节 心理学概述.....90
第二节 营销学与心理学的融合.....93
第三节 消费者行为学对营销实践的影响.........97
第四节 消费者理性消费与感性消费的交融...100
第八章 营销与政治....104
第一节 政治学概述...104
第二节 政治营销.......107
第九章 营销与宗教...117
第一节 宗教学概述...117
第二节 宗教式营销...121
第十章 营销与科技....129
第一节 科学技术概述...................129
第二节 营销与科技融合的实践体现...............130
第十一章 营销与生态..................137
第一节 生态学概述...137
第二节 营销与生态的融合...........139
第三节 社会生态营销的形成与构建...............143
第十二章 营销与伦理.......150
第一节 伦理及伦理学概述...........150
第二节 营销与伦理的融合...........152
第 三 篇 营销哲学本论
第十三章 营销本体论..................164
第一节 本体论概述...164
第二节 营销本体论的提出...........167
第十四章 营销认识论..................178
第一节 认识论概述...178
第二节 营销理论与实践的认识过程...............182
第三节 营销认识论...188
第四节 营销方法论...205
第十五章 营销价值论..................211
第一节 价值论概述...211
第二节 营销价值论...218
第十六章 营销哲学未来发展之思考.........229
附录：外国学者中英文名对照表...................245
参考文献........253
后记..................261
