内 容 简 介

本书具体内容包括营销心理学导论、消费需要与市场定位、消费认知与顾客满意、消费态度与维系顾客、人格与品牌形象、消费决策与购买行为、消费文化与营销传播和消费演进与网络营销。

为了便于读者深入理解与掌握本书内容，各章前设置了“本章要点”和“章前导读”，各章后配以“复习思考题”，以供读者思考和回味，具有极强的学习指导性。

本书既可作为高等院校工商管理、市场营销以及应用心理学专业的课程教材，也可作为营销实务操作的指导与培训手册，还可作为新兴学科知识的普及读本，从而有效满足社会各层次读者的广泛需求。

 

前    言

　　还记得那句“科技以人为本”的广告词么？还记得那个大手拉小手的开机画面么？每当想起这些诺基亚的经典广告时，总会有些许感伤。想到诺基亚的时候，首先浮现出来的总是类似于“经典”这样的词，而不是“潮流”或者“创新”。如果说2013年9月，微软宣布收购诺基亚时，人们还能对这一昔日手机巨人的重新崛起报以希望的话，那么到了2014年年底，诺基亚的新任CEO Rajeev Suri宣布诺基亚不会再回到手机行业，则意味着一代传奇最终还是不可避免地走向了落幕。

　　诺基亚的衰落是因为质量问题吗？要知道，诺基亚绝对是质量的保证。虽然已经被市场所抛弃，但是提起诺基亚，仍然在稳定性和耐用性上有着极好的口碑。然而，现在的用户看重的仅仅是质量吗？年轻的消费者为了更强大的功能和更时髦的外观，频繁更换手机的现象并不罕见。当用户对手机的看重从单一的注重硬件，逐步发展为对软件和硬件并重时，作为一部质量过硬的“功能机”，诺基亚已经无法在智能机的赛场上谋得自己的一席之地了。

　　其实，诺基亚不是输在产品上，也不是输在技术上，而是输在了眼光上。作为一家以“connecting people”即“沟通你我”为宣传口号，关注点在手机最基本的打电话、发短信功能的手机厂商，诺基亚没有及时看清楚时代的变革，故步自封地认为触屏和网络是没有市场的。如今瞬息万变的市场，已经不再是掌握住产品质量一个要素就能称霸的时代了，没有跟上变化就等于自动退出了市场竞争，没有跟上思维的创新，就只能坐等被别人超越。我们只能挥挥手，遗憾地说一句，别了，诺基亚……

　　回首过往，我们喜欢用质量好的柯达胶卷来记录欢乐的每一瞬，我们喜欢选择听百代唱片作为休闲放松的方式，我们喜欢使用质量好到摔也摔不坏的诺基亚手机。但如今，数码相机早已取代了胶卷，数字音乐宣告了唱片时代的终结，诺基亚那让人耳熟能详的经典铃声也不复存在……这些大牌商家的没落提醒我们，在用户需求日益多元化的今天，产品的质量已经不再是产品选择的唯一标准，产品质量固然重要，但产品以何种形式、何种方式出现在用户面前，同样非常重要。

　　今天，产品的生命周期已进入“快进”年代，产品的辉煌期大大缩短。曾记得比尔?盖茨在20世纪就说过，微软离破产永远只有18个月。今天，比尔·盖茨则说：“要么电子商务，要么无商可务！”他这样说并非完全是作秀，因为随着共享经济的大发展，互联网使得几乎所有的行业都难逃“快速迭代”的命运，竞争优势和品牌优势都进入一个“速朽的年代”，传统的营销律条似已不复存在！今天的市场进入了“快进”时代，今天的营销进入了“心”时代，所以，营销必须从“心”开始！

　　那么，未来的市场属于谁？在本书中，笔者从“感性人”的人性假设出发，基于现代企业的营销对象——消费者心智的“有限理性”，以认知心理与行为决策为研究视角，深入研究个体的行为决策与需要、动机、认知、态度、人格等诸多心理因素之间的内在关系。作为一本研究在市场环境中消费者的心理活动现象及其行为规律的新兴学科教材，本书将通过深入研究消费者的行为特征及其心智模式之间的内在联系，从而为企业提供基于心理学视角的精准化的市场营销方案。

　　据此，笔者深入分析了在外界条件刺激下消费者做出行为决策的心理过程及其影响因素，并详尽阐述与之相宜的营销策略。同时，为了满足现代人的审美情趣，适应“浅阅读时代”的读者习惯，在本书中还穿插了“启示实验”“知识链接”“营销‘心’故事”“营销‘心’档案”“情境案例”等诸多特色专栏，以期能对广大读者起到传道、答疑、解惑的作用。这其中，尤其是一系列独具匠心、别具特色的“情境案例”，由于表述形式图文并茂，更贴近现实生活，因而使读者有身临其境之感，引导读者在轻松阅读的过程中，能更好地理解知识、掌握原理、领会方法，进而达到“接地气”的体验式学习效果。

　　笔者在写作过程中秉持“理论新颖、视角前沿；语境生动、图文并茂；案例鲜活、独出心裁；文笔清新、别具一格”的理念，以期达到“好看、好懂、好学、好用”的学习效果，充分体现了营销心理学“与时俱进”的学科特色。

　　本书在撰写的过程中参考了有关专家、学者的理论和资料，在此一交表示由衷的感谢。由于撰写水平有限，书中的错漏和不足之处在所难免，恳请专家和读者批评指正。

　　　

　　陆剑清  

 

目    录

第一章  营销心理学导论 1

第一节  营销心理学的发展概述 2

一、营销心理与营销心理学的

基本含义 2

二、营销心理学的兴起及其

历史溯源 3

三、营销心理学的研究对象

及其意义 5

第二节  有限理性——营销心理学的

理论基石 6

一、人性之惑——传统营销学的

“理性人假设” 6

二、传统营销学中“理性人假设”

的应用 7

三、传统营销学中“理性人假设”

的颠覆 8

四、营销心理学对“理性人假设”

的质疑 11

第三节  营销心理学的研究框架与方法 13

一、营销心理学的研究框架 13

二、营销心理学的研究方法 15

第四节  情境案例 20

复习思考题 22

第二章  消费需要与市场定位 25

第一节  消费需要与动机的理论概述 26

一、消费需要与动机的基本含义 26

二、消费者的购买动机分析 32

第二节  市场定位的需要心理与行为 38

一、市场细分与定位的概述 38

二、市场细分与定位的动因分析 58

第三节  情境案例 62

复习思考题 64

第三章  消费认知与顾客满意 65

第一节  消费认知的理论概述 66

一、消费认知的基本含义 68

二、消费者的自我认知与

消费行为 77

三、消费者的产品认知过程 79

四、消费认知研究的新进展 84

第二节  顾客满意的认知心理与行为 90

一、顾客满意概述 90

二、顾客满意战略 91

三、顾客满意度 93

四、顾客满意系统 95

第三节  情境案例 97

复习思考题 99

第四章  消费态度与维系顾客 101

第一节  消费态度的理论概述 103

一、态度的含义 103

二、态度的特征 105

三、态度的功能 107

四、态度的结构模型 108

第二节  维系顾客的态度心理与行为 112

一、信息源 113

二、信息要素 120

三、情景 134

四、广告说服 137

第三节  情境案例 142

复习思考题 143

第五章  人格与品牌形象 145

第一节  人格的理论概述 146

一、人格的基本含义 146

二、人格的主要特征 146

三、人格的认知误区 147

第二节  品牌形象的人格心理与行为 149

一、品牌形象概述 149

二、品牌价值解析 153

三、品牌定位与形象 159

四、消费人格与品牌形象 165

五、品牌个性与品牌形象 172

第三节  情境案例 177

复习思考题 178

第六章  消费决策与购买行为 179

第一节  消费决策的理论概述 180

一、消费者的购买对象 181

二、消费者的决策过程 183

第二节  消费者的决策心理与行为 193

一、消费者购买行为模式 193

二、消费者购买行为的影响因素 194

三、消费者购买决策理论的

新视角 206

第三节  情境案例 211

复习思考题 216

第七章  消费文化与营销传播 217

第一节  消费文化的理论概述 218

一、文化的内涵 218

二、消费文化概述 225

三、中国的消费文化 229

四、霍夫斯泰德的文化维度理论 234

第二节  消费文化视角的整合

营销传播 239

一、整合与整合营销概述 239

二、整合营销传播的内涵 240

三、文化对整合营销传播的影响 243

四、整合营销传播的实施 245

第三节  情境案例 248

复习思考题 249

第八章  消费演进与网络营销 251

第一节  网络营销的理论概述 252

一、网络营销的内涵 252

二、网络营销的成因 252

三、网络营销的优劣势 253

第二节  消费演进视角下的网络

营销策略 256

一、搜索引擎营销 256

二、网络新闻营销 259

三、电子邮件营销 263

四、社交网络营销 266

五、网络金融营销 271

第三节  情境案例 273

复习思考题 275

参考文献 277