内 容 简 介

本书以教育部关于高职高专教育的定位和人才培养目标为依据，吸取了本专业各院校多年来的教学实践经验，对市场营销基本理论知识和实际操作的相关内容做了系统的阐述，有利于对高职学生综合素质和职业技能的培养和提高。

本书包括市场营销概述、营销环境分析、目标市场营销战略、产品策略、价格策略、促销策略、分销渠道和市场营销的组织、计划与控制等八章内容；同时还结合每章内容，精心设计了本章知识结构图、扩展阅读、同步测试和项目实训等环节，使学习与实践紧密结合，知识与能力增长相得益彰，有利于满足学生就业和企业用人的实际需求。

本书内容全面，结构严谨，资料翔实，形式新颖，可作为高职高专市场营销、经济管理等专业的教学用书，也可供在职人员学习参考。

前    言

　　本书根据高职院校人才培养定位，从市场对营销人员的实际需求出发，以市场营销知识为主线，以塑造良好的职业形象为宗旨，系统地介绍了市场营销的基本知识、规范等内容，有利于帮助即将步入职场的青年学生和在职从业人员提升职业素养。

　　本书的编写具有以下几个方面的特点。

1. 注重理论知识的系统性和前瞻性

　　本书遵循“实用为主，必需、实用、够用和管用为度”的原则，根据市场营销的学科特点构建知识体系。以市场营销概述、营销环境分析、目标市场营销战略、 产品策略、价格策略、促销策略、分销渠道、市场营销组织、计划与控制等内容为基本框架，吸收业界的最新研究成果，体现了“以就业为导向、能力为本位、学生为主体”的方向，有利于教学、学习和实践。

2. 遵循教与学的客观规律进行设计

　　本书每章均包括模块学习目标与要求、引导案例、知识要点、扩展阅读、本章知识结构图、同步测试、项目实训七大板块，并适当配以图表，表述内容翔实、形式新颖、图文并茂，增强了教材的生动性和可读性，有利于提高学生的阅读兴趣和自主学习能力。

3. 注重理论与实践的统一

　　本书每章都选择了典型案例并做深入浅出的分析，融入情景实训，以行为示范引导学生对理论知识的学习和掌握，突出了教材的专业性、应用性和实践性，有利于学生固化知识、增强能力。

　　参加本书编写的人员都是具有多年教学经验的专业教师。在编写的过程中，我们还聘请了多名教学、科研和企业方面的专家予以指导和审定，力求使本书成为融行业理论知识、实践技能和教育教学三位一体的高质量教材。

　　本书由天津滨海职业学院副教授陈玲担任主编，具体分工如下：天津滨海职业学院陈玲编写第一章、第八章, 焦作大学陈国芳编写第五章、第六章，新疆轻工职业技术学院温晶媛编写第二章、第三章，东北石油大学金启慧编写第四章，广西生态工程职业技术学院闵海波编写第七章，广州松田职业学院陈勇平负责教辅资料收集与制作工作，全书最后由陈玲统稿和审校。

　　本书编写过程中参考了大量国内外书刊和业界的研究成果，在此向各方表示衷心的感谢。

　　由于作者水平有限，书中难免存在纰漏和不足之处，敬请各位专家和读者匡正。

　　

　　                                                     编  者

目    录

 

第一章  市场营销概述 1

知识要点 3

一、市场营销的基本含义 3

二、市场营销涉及的核心概念 5

三、市场营销观念历史沿革 13

四、研究市场营销学的意义 20

本章知识结构图 22

扩展阅读 22

同步测试 25

项目实训 28

第二章  营销环境分析 31

知识要点 33

一、宏观环境 33

二、行业环境 44

三、企业内部环境 51

本章知识结构图 60

扩展阅读 60

同步测试 65

项目实训 66

第三章  目标市场营销战略 69

知识要点 70

一、市场细分 70

二、目标市场的选择 80

三、市场定位 89

本章知识结构图 96

扩展阅读 96

同步测试 97

项目实训 99

第四章  产品策略 101

知识要点 102

一、产品与产品组合策略 102

二、产品生命周期的概念及其营销

策略 108

三、新产品开发策略 114

本章知识结构图 121

扩展阅读 122

同步测试 123

项目实训 124

第五章  价格策略 127

知识要点 128

一、定价目标 128

二、定价方法 131

三、定价策略 139

本章知识结构图 147

扩展阅读 148

同步测试 150

项目实训 152

第六章  促销策略 155

知识要点 156

一、促销与促销组合 156

二、广告 160

三、人员推销 171

四、营业推广 176

五、公共关系 180

本章知识结构图 183

扩展阅读 184

同步测试 185

项目实训 186

第七章  分销渠道 189

知识要点 190

一、分销渠道认知 190

二、中间商 194

三、分销渠道策略 196

四、分销渠道的发展 201

本章知识结构图 205

扩展阅读 205

同步测试 207

项目实训 210

第八章  市场营销的组织、计划

与控制 211

知识要点 212

一、市场营销组织 212

二、市场营销计划 217

三、市场营销控制 220

四、营销审计 224

本章知识结构图 228

扩展阅读 229

同步测试 231

项目实训 233

参考文献 235