内 容 简 介

《市场营销基础项目教程》是一本应用于任务驱动的项目教学改革的教材。全书以营销职业岗位及岗位群要求的工作任务和职业能力分析为依据，按照营销职业岗位的工作流程为顺序，将教材内容整合成10个学习项目，每个项目下又根据实际工作需要设置了若干知识点和适应性极强的应用案例分析。同时，将拓展训练引入教材，学生可以通过应用知识得到技能的训练与培养，加深学生对知识的理解与应用，同时在寓教于乐的环境氛围中，学生的学习兴趣与热情也能获得质的提升。《市场营销基础项目教程》可作为高职高专财经管理类专业工学结合课程教学的选用教材。

 

前  言
本书强调“任务驱动式”教学，根据市场营销工作的开展过程将市场营销专业知识和能力分为10个学习项目，包括市场营销环境分析、市场营销调研、消费者行为分析、目标市场战略、市场竞争战略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、营销管理与控制。本书符合高职高专教育培养目标的要求，即“培养适合生产、建设、管理、服务第一线需要的技术技能型人才”。
在编写过程中，编者根据自己的教学实践经验，在一些项目中添加了具有特色的内容；为了培养技术技能型人才，提高学生的动手能力和实践能力，书中删减了一些理论性比较强的内容，增加了可操作性的实训和可分析性强的案例。
全书由天津现代职业技术学院的付蕾老师和天津市教育委员会职业技术教育中心芮志彬老师担任主编，天津国土资源和房屋职业学院的王娜老师、北京信息职业技术学院的吴瑕老师、天津现代职业技术学院的孙静老师、天津轻工职业技术学校的郭校老师担任副主编，天津现代职业技术学院的苏锦秀老师担任主审。其中，付蕾老师编写了项目二、项目五、项目七；芮志彬老师编写了项目十并负责案例的收集和整理；王娜老师编写了项目四和项目六；吴瑕老师编写了项目八和项目九；孙静老师编写了项目一；郭校老师编写了项目三。
本书适用于高等职业院校、高等专科学校、本科院校举办的二级职业技术学院及中等职业学校市场营销专业及其他相关专业的教学，并可作为社会从业人士的参考读物。
由于作者水平有限，书中难免存在不足之处，敬请广大读者批评指正。
编  者

 

目  录
项目一  市场营销环境分析 1
【项目导学】 1
【项目分析】 1
【学习要求】 2
【相关知识】 2
知识点一  市场营销环境概述 2
知识点二  宏观营销环境的构成要素及影响分析 5
知识点三  微观营销环境的构成要素及影响分析 10
知识点四  市场营销环境分析的具体方法及对策 14
【案例分析】 17
拓展训练 21
本章小结 22
项目二  市场营销调研 23
【项目导学】 23
【项目分析】 23
【学习要求】 24
【相关知识】 25
知识点一  市场营销调研的含义和作用 25
知识点二  市场调研的技术方法 28
知识点三  市场数据处理 39
知识点四  市场调研报告的撰写 41
【案例分析】 45
拓展训练 47
本章小结 48
项目三  消费者行为分析 49
【项目导学】 49
【项目分析】 49
【学习要求】 49
【相关知识】 50
知识点一  消费者市场和消费者需求 50
知识点二  消费者购买行为 54
知识点三  消费者购买决策行为分析 57
【案例分析】 60
拓展训练 61
本章小结 62
项目四  目标市场战略 63
【项目导学】 63
【项目分析】 63
【学习要求】 63
【相关知识】 64
知识点一  市场细分 64
知识点二  目标市场策略选择 73
知识点三  市场定位 78
【案例分析】 79
拓展训练 82
本章小结 82
项目五  市场竞争战略 83
【项目导学】 83
【项目分析】 83
【学习要求】 84
【相关知识】 85
知识点一  竞争与竞争者识别 85
知识点二  企业竞争优势与竞争战略 90
知识点三  企业战略地位与战略选择 97
【案例分析】 105
拓展训练 111
本章小结 111
项目六  产品策略 112
【项目导学】 112
【项目分析】 112
【学习要求】 112
【相关知识】 113
知识点一  产品组合 113
知识点二  产品生命周期 116
知识点三  新产品开发策略 119
知识点四  品牌与包装策略 122
【案例分析】 129
拓展训练 131
本章小结 132
项目七  价格策略 133
【项目导学】 133
【项目分析】 133
【学习要求】 133
【相关知识】 134
知识点一  影响定价的因素 134
知识点二  定价目标 137
知识点三  定价导向 139
知识点四  定价策略 144
知识点五  价格调整策略 151
【案例分析】 155
拓展训练 157
本章小结 158
项目八  分销策略 159
【项目导学】 159
【项目分析】 160
【学习要求】 161
【相关知识】 161
知识点一  分销渠道的含义和渠道模式 161
知识点二  中间商的功能和种类 165
知识点三  分销渠道的选择与管理 168
知识点四  物流管理 174
【案例分析】 176
拓展训练 179
本章小结 179
项目九  促销策略 181
【项目导学】 181
【项目分析】 182
【学习要求】 182
【相关知识】 183
知识点一  促销含义与促销组合 183
知识点二  人员推销 185
知识点三  广告策略 188
知识点四  营业推广 192
知识点五  公共关系 194
【案例分析】 196
拓展训练 199
本章小结 199
项目十  营销管理与控制 201
【项目导学】 201
【项目分析】 203
【学习要求】 203
【相关知识】 204
知识点一  企业的营销策划 204
知识点二  企业的营销管理方式 210
知识点三  企业的营销组织 217
【案例分析】 222
拓展训练 224
本章小结 225
参考文献 226